2023年数字营销免费培训营销趋势.微信诞生，iPhone 4S发布，安卓市场全面爆发，智能手机加速普及……当年被称为移动互联网元年。
过去十几年里，品牌传播与效果广告的平衡始终是营销人热衷探讨的课题。
在流量红利时代，企业可直接通过效果广告迅速转化用户，这种可轻易衡量效果的营销方式确实行之有效，因而成为大多数企业营销工作的重点。
与之相反，品牌广告更注重打造用户心智，通过长期对消费者开展品牌形象宣贯以及品牌力渲染，助力业务增长。然而由于需要较长时间的持续投入，且效果难以量化衡量，品牌广告往往被一些企业置于“可有可无”的位置。
在中国，长期以来，只有少部分认可品牌传播影响力的企业采取“品效合一”——追求一次营销同时达到传播和转化双重效果——的策略；大部分企业更倾向于“品效分离”，即通过短线思维来评估每次营销活动所产生的立竿见影的效果，而最终使它们陷入“短期主义”的泥沼。
据阿迪达斯近日公布的2022年第三季度业绩数据，集团销售额同比增长11%至64.08亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率更缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元。报告期内，阿迪达斯中国业务再次录得双位数下滑，已连续三次失守中国市场。
事实上，阿迪达斯犯下的错误还远不止于此，其曾多次公开反思自身陷入“短期主义”营销思维，具体包括：
过度关注短期转化等KPI，聚焦于信息流、SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）、电商广告等，对难以直接衡量短期转化ROI的品牌建设及投放关注过少，导致难以在消费者的心智和情感层面，维持、加深与品牌的连接。
偏信末次点击（Last click attribution）营销归因模型，忽略了消费者在此次点击前所经历的长期心智培养以及所带来的影响，导致对品牌投放的结构性偏颇。
过分重视效果投放对转化的提升作用，轻视产品体系对品牌竞争力的长期支持作用，甚至过度使用价格手段提升短期转化效果。
随着近年来市场流量红利见顶，越来越多的企业意识到，效果广告已经无法轻易撬动市场竞争的结果，品牌传播对用户心智造成的影响力正逐渐凸显，长期品牌建设投入再次回归企业视线，营销路径正逐渐从品效分离向品效合一、品效协同转变。
与短期思维不同，品效合一强调通过品牌和效果的营销策略组合，在不同阶段、目标、场景下达到综合效果的最大化，实现短期转化与长期溢价的协调同步。
基于此，企业开始重新思考品牌建设并调整营销投入结构，探索如何在合理的成本投入基础上，通过优质的品牌传播构建长期竞争力，从而实现可持续的长效经营。